「うちには魅力がないから、求職者の惹きつけが難しい」そのような悩みを持っている採用担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか。
しかし、どの企業でも切り口によって魅力を引き出すことは可能とのこと。
今回は、株式会社Potentialight（ポテンシャライト）の山根さんが実践している「採用における企業ブランディングの秘訣」をお伺いしました。
山根さんは、4,000名以上のキャリアカウンセリング、600名以上の転職先支援、700社以上の企業支援、キャリアカウンセラーランキング1位（3,000名中※リクナビネクスト キャリアカウンセラーランキング）という実績をお持ちです。
山根一城（やまね かずき） | 株式会社Potentialight 代表取締役
採用ブランディングにおいてどのような観点を見ているのか、どのように求職者に魅力を伝えているのか、他社の事例を交えた実践的な内容が満載です！
是非、ご覧ください！
【目次】
目次
まず、市場ニーズと自社ポテンシャルを見極めることが大事
「採用競合」と「ターゲットとなり得る求職者の数」を把握できているか？
―企業様の支援の際によく聞く悩みはどのようなものでしょうか？
山根氏：特に採用活動を開始して間もないベンチャー企業様の採用支援をすることが多かったのですが、まず苦労していたのが「自社の特徴は何か？」。つまり「採用ブランディング構築」ができていないという問題点が多かったです。
昨今の転職市場では有効求人倍率も上がっていますし、1人の求職者を10社以上が争奪戦をすることもあるかと思います。そうなった際に、「自社の魅力は●●なのです！」と自信を持って言える企業様は、そこまで多くないと感じています。
これまで「採用を支援する側」の人材紹介の経験を積んでいたので、その企業がわかり得ない強み・魅力を引き出すことをまずは注力しています。
―そもそも採用ができない会社と、できている会社では、何が違うのでしょうか？
山根氏：たくさん要因がありますが、大きく2つお話ができればと思っています。
まず1つ目は、転職市場において自社の市場価値を理解できているか。大学受験で言う偏差値みたいなものですかね。インターネット業界であれば、BtoCの企業なのか、BtoBの企業なのかで求職者様からの人気も差があるし、自社が転職市場においてどれくらい人気企業なのかを見誤っているケースは散見されます。
「こんなスキルを持っている方を採用したいんです」
というご希望はもちろん叶えてあげたい気持ちはあるのですが、それが採用市場においてものすごく人気層であることは多いですし、求めたいスキルで決定するというよりは、自社の市場価値も鑑みて決定しないと採用活動がうまくいかないケースが多いです。
2つ目は、今回の論点でもある「採用ブランディング」ができているかどうか。
同じような事業体の企業様との「違い」は何なのか、「違い」を打ち出しづらい業態の場合、どう求職者に「魅力的」に伝えていくのか、という採用ブランディング構築ができているかできていないか。ここに尽きます。
採用競合となるであろう企業数と、今転職活動をしている求職者数は、変えることができません。ただ、企業を魅力的に映し出していくことはできます。
応募数が50件⇒400件に！？採用ブランディング構築15の項目とは？
多くの企業・求職者に会って感じた、15個の項目から魅力づけができるポイント
―中には、「そんなに他社と比べて、際立った特徴無いよ」という話を良く耳にしますが、そういうケースでも魅力づけは可能なのでしょうか？
山根氏：よくある話ですね。ただ、特徴は必ずあるはずです。
今まで私が各社の採用ブランディング支援をさせていただく中で、ブランディングの方法は大きく15の項目に分類されると考えています。さらに15項目を大きく分けると、「人」「事業」「ビジネスモデル」「福利厚生・社風」「ストーリーを作成」となります。
それが下記です。
CASE1：企業の魅力が「人」にある場合
山根氏：たとえば、1つ目の設立背景の事例。50名前後の医療系SNSを運営している企業様で、事業内容自体は競合もいるサービスなのですが、設立背景に特徴があって、私はものすごく好きな企業様です。
その企業様の代表取締役は現役のお医者様で、週1日は医者、週4日は企業の社長業をおこなっています。今はインターネットの整備が進んだので何でも情報がそろう状況になっていますが、医者も診察などでわからないことがある際は、Googleで検索をすることもあるようです。
なぜ医者でもわからないことがあるのか。それは、医者同士の情報交換が少ないことがあるようです。そのような背景があり、「医者同士のコミュニケーションを活性化し、貢献していきたい」という想いでこのサービスは誕生したとのことです。
とはいえ、医者同士がオープンなSNSで意見交換をするのはちょっと違う。であれば、クローズドな空間でコミュニケーションを取っていただいたほうが良い情報交換ができると考え、ビジネスモデルを構築しています。
今は日本の3分の1くらいの医者が登録をしていて「日本の医療の現場のレベルをもっと上げていきたい」と意気込んでおられます。
「医療系のSNSサービスをやっている企業様です」
と一言伝えてもなかなか魅力は伝わりません。
ただ、そのサービスの立ち上げ背景（設立背景）を伝えることにより、その企業の色は変わっていきます。特に設立背景は「社会的な問題点」「社長が感じた問題点」からスタートしている企業様はすごく魅力付けがしやすいケースが多いですね。
CASE2：企業の魅力が「福利厚生・社風」にある場合
―福利厚生、社風に特徴がある場合は、どのように魅力づけしていくのでしょうか。福利厚生を打ち出している企業はよくありますが、差別化が難しいような・・・。
山根氏：おっしゃる通り、
「残業代全額支給します」
「住宅手当支給します」
「離職率低いのです」
という打ち出しをしている企業様は非常に多くあります。
ただ、ここもテクニックなのですが、「なぜその福利厚生をつくったのか」という「背景」を赤裸々に話すと良いかと思います。
たとえばある企業の事例です。
数百名規模の企業様で、ややハードな環境に身を置く企業でした。そこで、その企業様はお昼休みにサラダバーを無料で支給することにしたのです。とはいえ、数年前にネット企業を中心に福利厚生の一環としてサラダバーを設置する企業は相当数ありましたね。
ただ、その企業様がサラダバーを導入した背景が僕は素晴らしいと思ったのです。その業界がハードな業界なだけに、従業員の方々もコンビニでご飯を買ってサクッと食べる、またカップラーメンをとりあえず食べて仕事をする、という方が多かったようです。
そんな食生活を続けると健康に良くないのは皆さんご理解いただけるかと思いますが、もし社員の健康管理ができていないと、その社員の家族も不幸せになりますよね。
また、将来生まれてくる子どもにも大きな影響があるかもしれない。かつご両親の介護はどうする。少し広い視点になりますが、その社員が健康を損なうことによって日本が世界に対してチャレンジしていくことに対しての障害にもなりかねない。
そういった背景で健康管理をしっかりしていこうと、その企業はサラダバーの導入を決めたようです。
そのような小話ですが、福利構成の事実ベースをお話するよりは、「背景」を伝えたほうが求職者様には魅力的に映るケースは非常に多いのです。
むしろ、「サラダバーがある会社」というブランディングよりも、「社員の家族、子供にも気遣いができている企業で嫌な会社なんてありませんよね」というブランディングのほうが良いと思うのです。
しかも、この話を人事がサクサク話しをすることができる企業は僕はステキだと思います。もちろん社長様は話をすることができるのですが、共通言語として求職者と相対する人事の方がお話できるかどうかがポイントです。
CASE3：「とあるストーリー」から企業の魅力を伝える場合
―ぶっちゃけた話、サービスや社風などの魅力が打ち出せない企業はどうしているんですか？
山根氏：それも本当によくあるケースです。
特にシステムインテグレーターなど受託開発会社。お客様からのオーダーによって職務内容が決まるので特徴は打ち出しづらいですよね。
そういった際は逆転の発想で、「自社が打ち出したくないこと」にスポットを当てると異なる角度でブランディングできます。
たとえば、
- 過去にリストラを敢行している
- 大幅に売上が下がってしまった時があった
- 一時期、社員の多くが退職をしてしまった
おそらく会社としてはあまり言いたくない事実かと思います。ただ、その話を求職者に公開してしまうのです。
一つ事例をご紹介します。
社員数千名規模の企業様で、順調に成長をしていたのですが、10年以上前に業績がやや傾いてしまいリストラを敢行したようです。社長様の判断だったようですが、社員からは不満が出たようで会社は混乱。その結果、社長様が解任されることになりました。
解任後も問題点は山積みで、まずは、誰が社長をやるのかという話になりました。そこで、一人の青年が手を挙げたようです。その青年が今の社長になります。
なぜその青年が手を挙げたかと言うと、彼の同期の多くがリストラの対象になってしまったのです。彼は「もうこんなこと起こしたくない」と思い自ら手を挙げて社長になりたいと志願。
そして彼が社長になって最初にやった仕事は、「社員に対しての約束」を結ぶことでした。1つ目はリストラしない、2つ目はサービス残業無し、3つ目は残業代全額支給、4つ目は…、と今まで社員が不満に思っていたことを1つ1つ解決していったのです。
会社に対しての不満を持っていた社員は多かったかと思います。ただ新しい社長になってから会社の雰囲気も変わり、離職率も下がっていったようで、今は人気企業になっています。
この話は、いくつかの話の構成で成り立っているのですが、
- 最初は順調に成長をしていた（話の導入）
- ただ、業績が傾いてリストラを敢行（問題が発生）
- 一人の青年が手を挙げ社長になる（問題点に対してのアクション）
- 社員に対しての約束を結ぶ（アクションに対しての具体的なエピソード）
- 新しい社長になってから離職率が下がっていく（その効能）
という形で「現状⇒問題⇒解決⇒そして今」という「ストーリー」をつくっていくのです。
テレビドラマもスポーツ漫画もそうですよね。全てが順風満帆な流れがだと視聴者にとっては魅力的ではないです。あえて「問題」「事件」などをお話することによって相手を引き込ませることができます。
採用コンサルティングとして携わったことがある企業様の中では、月間応募数が50件から400件に上がった事例もあります。
「自社の何が刺さるのか」を見つけて、その背景を深掘りしていく
―求職者側にとって15項目のうち何が刺さりやすいかは、どのように選定すれば良いのでしょうか？
山根氏：業界や会社規模によって異なりますね。
まず自社が「これは特徴だろう」と思っていることが、実は特徴ではなく他社も同じような打ち出し方をしてしまっている事例は多々あります。
特に社風。「うちは風通しが良い社風で何でもチャレンジできるのです」。これは特徴ではないです。抽象度が非常に高いですし、どの企業も同じようなことを言っているように感じています。
つまり、競合他社がどのような打ち出し方をしているかを確認しないまま、自社の特徴を決定してもあまり効果的ではないのです。
なので、他社を知ること。つまり競合他社のホームページ、Wantedlyなどの求人サイトをとにかく見るだけでもすごく勉強になりますね。自社が普通だと思っていたことが実はものすごく価値がある特徴になり得ることも沢山ありますしね。
それでも他社の特徴を把握しきれないかと思います。それだけブランディングは難しいことだと思います。
求職者に魅力的に自社を伝えていくために意識すべきこととは？
自社を客観視して、その上で自分の意見を伝える
―自社の魅力を伝える材料がそろったとしても、それを魅力的に伝えることができないと意味がないと思います。そういったところも含めて意識されていることはありますか？
山根氏：各社選考フローは異なるかもしれませんが、1次面接が現場面接の場合は、評価が高そうな方は、人事が1次面接後に少し入って15分でも会社の説明をするとベストですよね。
会社概要はもちろんなのですが、自社の特徴だなどをお話する。「恐縮ながら自社のPRもさせてください」という具合でお話を始めると良いかと思います。
また、求職者が知りたがっているのは会社の魅力はもちろんなのですが、人事の方ご自身の「意見」です。「私はこう思います」という第三者の意見に求職者は耳を傾けてくれます。
「私は自社がすごく好きなんです。なぜなら…」
「私、何社か経験してきたのですが、自社の良いところとしては…」
と、話をする一人称を自身にすると、求職者には伝わりやすいかと思います。
誰もが自社の魅力を語れるためにスクリプトをつくる。ときには動画を活用
―そういったノウハウをどのように人事内で共有したらいいのでしょうか？
山根氏：やはりトークスクリプトを作ることは大事ですね。自分のためにも組織のためにも。
スクリプトと言うと少し大変なイメージがあるかもしれませんが、何か「型」が無いと検証ができない。こういった話をこういった種類の求職者に話をしたけど刺さらなかった、という「振り返り」ができる環境にしたほうが良いです。
できれば必殺トークを動画に撮って共有したほうが良いかと思います。
―動画ですか？
山根氏：結局、その話をするところを1回見てもなかなか覚えることもできない。かつ面接同席をしてもらっても工数がかかってしまうのでもったいない。であれば動画を撮影してそれを共有してもらえると良いかと思います。
新人の人事や面接官の方であれば、その動画を最初はずっと見てもらう。そうすれば自社の魅力に気づくこともできますし、自社の魅力も語ることができると思います。
ブランディングで採用活動に劇的に変化が！2つの企業事例
―いくつか採用ブランディングに関した携わった事例をお聞かせください。
山根氏：2つの事例をお話できればと思います。
業界の話題性に注目して応募数が2倍に｜分散型メディア運営企業
山根氏：1つは分散型メディア※を運営する企業です。
ちょうど半年くらい前から分散型メディアという言葉をよく耳にするようになり、WEB業界的にもキャッチーで、BtoC向けですし、ある程度わかりやすい企業ではあったのですが、その業界自体が新しく、候補者様・エージェント様が馴染みがない、といった課題がありました。
そこで、そのときに私が観点を置いた部分としては、「その業界がなぜ今キャッチーなのか」という部分です。
社長の特徴、競合他社との違いなどではなく、「なぜこの業界が今スポットを浴びているのか」という時代の流れがブランディング構築で使えると考えました。
具体的には以下のような話をさせていただいています。
食品メーカー様のマーケティングに要する予算は年々変化してきている、とよく耳にします。もちろんテレビCMの予算が多いのですが、テレビを見る人口もここ10年で800万人程度減少していることもあり、どのマーケターも「ネット広告」に予算を割いたと。
ただ、蓋を開けて見ると、今の10代、20代の若手の方はGoogleやYahooで「検索をする」という行為をする方自体も減っている。であればどこにユーザーはいるのだろう、となるとFacebookやInstagramをポータル的に見る方が非常に多いと。
ということは、Facebook広告などはもちろん効果を発揮するわけですが、Facebook広告に動画広告を流せば効果があるのではないかと思い、かつその動画広告を色々なSNSに分散させて出すことができれば効果は絶大なのではないか、と考えたのが分散型メディアのはじまりです。
今回の場合は、なぜこの業界が今注目を浴びているのか、という部分にスポットを当てたものです。この業界自体もまだ若い業界なので、上記の時代の流れをお話するだけでブランディングができたりします。
そうした結果、応募数、入社決定数ともに2倍程度になるという、よい変化につながりました。
なぜその事業をしているのか背景を伝え応募数・入社決定数につなげる｜ゲームの受託運営会社
山根氏：あまり規模が大きくない企業様なのですが、ゲームの受託運営という事業内容は、ゲームクリエイターからすると大きな魅力にはならないケースが多くあります。新規でゲーム開発をしたい、という方のほうがやっぱり多いですね。
そのため課題としては、受託開発は新規のゲーム開発よりやりがいがない、といったことがあり、母集団形成に苦戦されておりました。
そんな中、さまざまお話をお伺いさせていただいたのですが、「この企業がなぜゲーム受託運営をしているのか」という話があって、私はそれがすごく好きで、いいなと思いました。
今のゲーム業界は採用市場も加熱しており、なかなか求めるスキルの方を採用できない。かつ既存のゲームの「運用」もすごく大変で、新規のゲーム開発をすることがゲーム業界的に難しい現状なのです。
ただ、新規のゲームがなかなか生まれてこないと日本ならびに世界のゲームユーザーはゲームを楽しむことができない。
であれば、日本のゲーム会社が運営している既存のゲームを、この企業が運営受託するので、そこで手が空いたマンパワーで新規のゲームを作ってください、という想いの企業。つまりこの企業が成長していけばいくほど、日本のゲーム会社から新規のゲームがどんどんリリースされることになります。
ゲームの受託運営をしている会社という事実は変わらないのですが、その背景・想いなどを伝えることによって魅力を打ち出すケースです。そうした結果、この企業様では、応募数が5倍以上になったという効果が生まれました。
もっともっと輝くことができるはず！企業/求職者のポテンシャルを光り輝かせたい
―最後に、山根さんが立ち上げた企業の社名の由来もお話いただけますでしょうか？
山根氏：当社「株式会社Potentialight（ポテンシャライト）」は、「potential」と「light」の造語です。
企業/求職者様のポテンシャルを掘り起こしたい、ポテンシャルを光り輝かせたい。光の照らし方によっていくらでも魅力を引き出すことができる。potentialightが携わったことによって企業/求職者様が大きく飛躍した、そういった意味合いを持っています。
今回、採用ブランディングの話でしたが、その企業をどの角度から光を照らすかによって会社の輝き方が変わってくると思うのです。かつ、選考に進んでいただく求職者の会社選びの「軸」はさまざまですし、その「軸」によって会社の魅せ方を変える、すなわち光を照らす角度を変える。
私たちが介在・存在することによって、その企業が光り輝き、採用活動がうまくいき、その企業が成長をし、市場を圧巻し、世界にチャレンジをし、今で言うGoogleやFacebookのような会社が日本から産まれてほしい、そんな想いもあります。
▶企業HP：http://www.potentialight.co/
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