パーパスとは？注目背景やメリット、企業事例をご紹介

最近注目されている「パーパス」という言葉。耳にされた方も多いと思います。Purposeを英語に訳すと「目的」、「意図」と訳すことができますが、ビジネス用語としてはどのように使われているのでしょうか。

この記事ではパーパスの定義や注目される背景、メリットや事例について詳しく説明します。

1.パーパスとは何か

この章ではパーパスの定義やMVVモデルとの違いについて説明します。

1-1.パーパスの定義

パーパス(purpose)とは先ほど申し上げた通り一般的には「意図」、「目的」を意味します。

しかし、ビジネス用語では「社会において、企業は何のために存在しているのか」と、「社会に貢献するために」どのような事業が展開されているのかを明確に示すものでもあり企業の存在意義を表します。

1-2.パーパスとMVVとの違い

「パーパス」に似ている言葉で、MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）があります。MVVは以下の3つの要素から構成されています。

「ミッションとパーパスは同じ意味なのではないか」と考える方もいらっしゃるでしょう。

しかし、「社会とのつながり」という面で大きく異なります。

ミッションは、社会とのつながりはあまり意識されてはいません。どちらかというと、ミッションは企業が掲げる目標に向けてどのように行動をしていくか（what)という概念を表しています。

それに対し、パーパスはその企業がなぜこの社会に存在しているのか（why）という概念を表しています。

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1-3.パーパスと経営理念との違い

また、「パーパス」に似ている言葉で「経営理念」が挙げられます。「パーパス」と「経営理念」は非常に似た概念ですが、「社会とのつながりを意識している度合い」が異なります。

「経営理念」はあくまで「その企業の方向性」を示したものであるため、会社によっては「社会とのつながり」が不明瞭な場合も多いです。それに対し、「パーパス」は「社会とのつながり」を強く意識したものです。そのため、パーパスは「社会において、企業は何のために存在しているのか」と、「社会に貢献するために」どのような事業が展開されているのかを明確に示すものでもあり企業の存在意義を表します。

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2.なぜパーパスが求められているのか

ここではパーパスが求められている背景について説明します。

2-1.ｚ世代の労働目的の変化

ｚ世代と呼ばれる、現代の若者たちの労働目的は、従来の労働の目的とは異なっています。

ある調査によると若い世代の労働のモチベーションは「より高い賃金を得たい」や、「仕事を通じて社会的地位や名声を得たい」という考え方から「仕事を通じて達成感や生きがいを得るため」、というような労働を通じて社会貢献を行うことも重視され始めていることがわかります。

パーパスを設定することでミレニアム世代やｚ世代の「共感」を得ることができます。パーパスを設定することは企業のブランディングにもなり、それに共感した若く優秀な人材の獲得にもつながると考えられています。

2-2.持続可能性がある社会が求められている

近年、森林破壊や地球温暖化などの環境破壊が問題視されています。企業は以前、高度成長期に収益をあげることを第一とし、環境を顧みずに開発を進めたことが、現代の私たちの社会を圧迫しています。

このような背景を踏まえて、現代では持続可能な開発が重要視されています。企業が形だけの社会的責任（CSR）を負うだけではなく、行っている事業自体がESG（環境、社会、ガバナンス）やSDGsにいかに貢献しているかが求められているのです。

そのため、社会との連携を意識したパーパスを設定することは時代に即していると言えます。

2-3.時代の変化が加速している

現代では時代の変化が加速しています。コロナ禍になりリモートワークが促進され、ＤＸ化によりハンコ文化が消失し始めるなどが挙げられます。

このように、変化が激しい現代において、企業にとって変わらない軸となる「パーパス」の重要性が高まっています。

3.パーパスを設定することのメリット

3-1.従業員のモチベーションへつながる

パーパスを設定することは従業員と企業の共通目標ができることを意味します。

従業員が働く際に、ただお金の対価としてだけの仕事から、「自分が行っている仕事は間接的に○○に貢献している」と実感することができます。

このような仕事に対する理由付けが従業員のモチベーションアップや会社に対するエンゲージメント向上につながります。さらに、企業のために行動できる人材がふえ、イノベーションの創出も期待できます。

3-2.ステークホルダーへのアピールになる

パーパスを設定することで企業外部のアピールにつながります。

社会問題に積極的に関与している姿勢を見せることで投資家や顧客などのステークホルダーから信頼を得ることにつながります。またパーパスを様々な人々に認知してもらい、パーパスに基づいたブランディングを行うことで企業自体のイメージを向上させることができます。

4.パーパスウオッシュを防ぐために

4-1.パーパスウオッシュとは何なのか

パーパスウォッシュとはパーパスを設定をしたが、実際にはパーパスに即した行動が伴っていないことです。パーパスの実現可能性が低かったり、共感しづらい内容であるとステークホルダーに対して不信感を与えてしまう恐れがあります。これはパーパスのデメリットに該当するので注意が必要です。

4-2.パーパスウォッシュを防ぐためには

パーパスを設定する際、注意すべき点は以下の通りです。

パーパスはまずステークホルダーに認知してもらう必要があります。そのためにはできるだけ短く、簡潔な内容であることが重要です。

これらは従業員のモチベーションに深くかかわってきます。前述した通り、パーパスと実際の行動が伴っていないとパーパスウオッシュを起こしてしまい、パーパスを設定した意味がありません。

そのため、実現可能でありなおかつ自社の事業とマッチしていることも必要です。また、前提としてパーパスは社会的連携を重要視しているのでどの社会問題なら自社が貢献できるか熟考しましょう。

パーパスは「企業の在り方を示すもの」です。そのため、パーパスを作成する際は社員全員が納得できるようなものにしましょう。

5-1.花王の例

花王は「豊かな共生文化の実現」というパーパスを策定しました。そのパーパスに基づき、２０１９年にESG（環境・社会・ガバナンス）戦略「Kirei Lifestyle Plan」を発表しました。

この戦略では様々なステークホルダーと協力し、フィルム容器のリサイクルやインドネシアの小規模パームの生産向上を援助し、持続可能なパーム油の認証を援助するプログラムなどを行っています。

5-2.ピジョンの例

ピジョンは2019年に「赤ちゃんをいつも真に見つめ続け、この世界をもっと赤ちゃんにやさしい場所にします」というパーパスを設定しました。

そのパーパスをもとピジョンにっこり授乳期研究会という「より多くの赤ちゃんが健康に育ち、より多くのママ・パパが子育てに幸せを実感できることを大切にする社会を目指す」を理念とし、授乳期のママと赤ちゃんの専門家とともに、授乳期の課題を見つけ、ソリューションを提供するプロジェクトを立ち上げました。

そこでは後期早産で生まれた赤ちゃん（後期早産児）やご家族のケアを無償で行っています。ほかにも風疹をゼロにするための講演会やワクチンの費用負担、募金活動などパーパスに即した社会活動を精力的に行っています。

上記で解説した通り、様々な企業がパーパスを設定し、それに即した社会貢献活動をおこなっています。

6.まとめ

変化が激しい現代において、企業のあり方を示す「パーパス」の重要性は高まっています。

パーパスはここ数年で注目され始めたキーワードであり、すべての企業が行っているわけではありません。パーパスを設定することは企業内で従業員のモチベーションの向上につながるだけではなく、顧客や他企業、投資家からの信頼につながります。

パーパスウォッシュに注意しながら、パーパスを設定してみてはいかがでしょうか。