トヨタが実践する採用マーケティングで注目の「ナラティブ」とは？｜株式会社PR Table【セミナーレポート】

現在、1つの採用マーケティングの手法として「ナラティブ」というキーワードに注目が集まっていることをご存じでしょうか？

ナラティブとは、企業が伝えたいメッセージや魅力について「数字」や「データ」ではなく「物語」で伝えることを指します。

従業員・ユーザー・顧客・株主などのあらゆるステークホルダーが「聴衆者」から「当事者」になっていくことで、より企業に対する共感や信頼を獲得することができると言われています。

本記事では、企業PRの専門家であり、『ナラティブカンパニー 企業を変革する「物語」の力』（東洋経済新報社）の著者であるPRストラテジストの本田哲也氏、100年に一度のモビリティ変革の時代において採用ブランディングにおける新しい手法を多数実践しているトヨタ自動車の山口氏、千々岩氏、の3名が登壇した株式会社PR Tableのイベントをレポートでご紹介します。

優秀な人材を惹きつけるためのナラティブを用いた採用戦略について、トヨタの事例を交えながら解説していますので、ぜひ今後の採用活動にお役立てください。

登壇者紹介

モデレーター

1. 注目され始めた「ナラティブ」とは、そもそも何なのか？

まず初めに、昨今マーケティングやPRなどのビジネス領域で「ナラティブ」というキーワードが注目され始めており、ここ3年ほどでさまざまなメディアなどで取り上げられるようになりました。

私自身も、ちょうど一年前に「ナラティブカンパニー」という書籍を出版させていただきましたが、行動経済学の分野でも、ノーベル賞を受賞されたシラー教授が2019年に『ナラティブ経済学』という本を出版されるなど、物語の力と経済事象に関連があるという言説が生まれています。

「ナラティブ」を辞書で引くと、「物語」「語り口」といったような定義が出てくるかと思います。

これでも、なんとなくのニュアンスは読み取れると思いますが、改めて企業視点でナラティブの定義について考えると「物語的な共創構造」であることが最大の特徴であり、「企業と生活者が共に紡ぐ物語」と言い換えることができます。この「生活者」が、今日のテーマでは「従業員」や「採用対象者」となります。

よく「ナラティブ」と「ストーリー」はどう異なるのかと聞かれることも多くありますが、明確な差は定義されておりません。ナラティブとストーリーは互換性もあるので、論者によって意味合いが異なってきてしまいます。

このような背景の中で私なりに分かりやすく説明すると、ナラティブとストーリーには「演者」「時間」「舞台」の3点において違いがあります。

①「演者」の違い

これまで、コーポレートストーリーやブランドストーリーの主語は企業にあり、どちらかというと「我々の美しい話を聞いてください」といったニュアンスで、一方通行になりがちなケースが多くありました。

これがナラティブでは、主語は生活者になります。

「生活者、従業員も物語を持っている」という前提のもと、「我々の物語ではなく、皆さんの物語から入ってきましょう」という点がポイントになります。

②「時間」の違い

ストーリーは「起承転結」に沿って話が完結していきますが、ナラティブは現在進行形であり、これからの未来まで続いていくといった意味合いを持っています。

③「舞台」の違い

コーポレートストーリーやブランドストーリーは、比較的マーケットの中や競合環境を舞台にすることが多いです。

対して、ナラティブでは物語が展開される舞台が社会全体であることが特徴であり、いわゆるパーパス（社会的存在意義）から物語を紡いでいくことが重要です。

そして、ナラティブを生み出し、その構造の中でマーケティング活動や広告・PR活動を行うことで業績や企業価値の向上を果たしている企業について、私は「ナラティブカンパニー」と定義しています。

実際の例としては、アウトドアブランドのパタゴニアがわかりやすいかもしれません。

パタゴニアは、「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」というパーパスを持っていますが、数年前にアメリカのトランプ大統領が国立公園を縮小する政策を発表した際に、トランプを訴える行動に出ました。

つまり、地球を救うという物語を社会全体で紡いでいるため、そのような行動を取ることができ、非常にナラティブな企業だなと感じています。

2. トヨタが感じる採用候補者の変化とは

それでは、次に、現在の企業が直面している課題を、特にHRというキーワードで見てみようと思います。

まず、DX・産業のソフト化による高付加価値人材の採用が加速しており、有効求人倍率は7.84倍と高倍率になっています。またIT・DX人材の不足が深刻化しているため、働く生産性を上げていかなくてはならない時代になっていることがわかります。

一方で、応募者側の魅力的に感じる会社の情報について見てみると、新卒の内定受諾理由1位は「社風・人」だそうです。

また、企業の魅力の構成要素は「商品的魅力」「財的魅力」「人的魅力」の3つに分解でき、その中でも「人的魅力」が5年連続1位になっていることから、企業を見るときに「人的情報」が魅力を感じさせる要素として重要であることがわかります。

ここで、トヨタさんにお話をお聞きしたいと思いますが、企業に変革が求められる時代の中で、採用候補者の変化についてどのように感じていますでしょうか？

多くの求職者の方が、個人の大切にしている価値観に沿って企業を選ばれているように感じています。

これまでは企業名などで会社を選ぶ傾向が強くありましたが、「やりたい仕事ができるかどうか」「仕事自体が楽しいか」「職場で働く人たちがどんな人で、どんな熱意を持っているのか」みたいなところを大切にしているような印象があります。

千々岩さんは昨年に中途入社されたとお聞きしました。前職はIT系ということですが、トヨタさんに転職された理由は、どのようなところにあったのでしょうか？

当然、仕事の魅力や企業理念に共感したことも1つの要因ですが、私の場合は「山口さんの熱意に打たれた」という点が大きいですね。

トヨタのことはもちろん知っていましたので、入社前からある程度の事業内容や業務内容についての想像はついていました。

そして、選考過程でさまざまな方とお話させていただき、トヨタがリーディングカンパニーとして変わり続ける中でも多様性を大事にしていきたいと考えていること、自動車産業に大きな影響を与えることのできる仕事のダイナミックさ、そして、そのことを楽しそうに話す山口さんと一緒に働けたら楽しいと思い、入社を決めました。

また、内定後は細目に連絡をくれるなど、私の想いをしっかりと受け止めてくださり、とても嬉しかったですね。

本田さんは、現在の採用候補者の変化についてどのように感じていますか？

現在の若い世代と話して感じることは、「自分の価値観やアイデンティティがしっかりしている」ということです。

今もゼロではないですが、昔は、大企業や有名企業に就職することでアイデンティティを得られる風潮が強くあったと思います。

しかし、今はその風潮が変化してきており、自分の価値観やアイデンティティをもとに就職など様々な意思決定をしているように感じてます。

つまり、「価値観の合う友達探し」のような感覚に変わってきているのではないかと思っています。

3. 変革が求められる時代における「ナラティブ×HR」の重要性

このような求職者における意識の変化があるので、採用シーンにおける「ナラティブ」への注目が集まっているのですね。

本田さんにお聞きしたいのですが、うまく「ナラティブ」を使っている企業の事例についてご紹介いただけますでしょうか？

採用におけるナラティブとは、「この会社に入社したら、どのような物語を一緒に紡ぐことができるか」ということを伝えることです。

もちろん会社の知名度も採用において重要かもしれませんが、単なる知名度の高さだけでは、採用における「人気」を勝ち取ることはできないと思います。

例えばメルカリは、創業者の言葉である「なめらかな社会を作る」「捨てるをなくす」などの理念に、入社した全員が参画していくような採用をしていることが伝わってきます。

また、他には石坂産業さんという埼玉県にある産業廃棄物の会社があるのですが、とても素敵なホームページを作られていて、いわゆる「3K（キツイ・汚い・危険）」に当たる業態でありながらも、若い方から人気を集めているそうです。

このような、一般的な知名度がなくても、ナラティブの力が採用に影響するケースは、これから増えてくると思います。

ありがとうございます。

トヨタさんは、2019年に採用サイトをリニューアルされ、「トヨタは、あなたで加速する」というメッセージが、まさに生活者が主役になっていくというナラティブになっていると印象に残っています。

このようなメッセージの作り方や、具体的なアウトプットまでのプロセスは、どのように組み立てられたのでしょうか？

【トヨタ 採用ホームページ】

トヨタは、選考段階において既に応募者様側から一定の認知はしていただけている一方で、大企業であるが故に実際の仕事を自分事として捉えづらく、「トヨタで働くことで、私個人の物語を紡ぐことができるか」と想像できない方が多いことに課題意識を持っていました。

そのため、「トヨタ」と「あなた」を対比させながら、トヨタはこれまでに多くの従業員の力で育ってきたこと、個人個人が輝ける場所が必ずあるという想いの部分を、「加速する」という言葉で表現しました。

2019年はトヨタがモビリティカンパニーに変革しようと中途採用数を本格的に増やし始めた頃でしたので、1つのプロジェクトのような形で、社内の様々な部署の方からの声を集めたり、他の会社の方の力も借りたりしながら、1~2カ月の期間をかけて決めさせていただきました。

そして、昨年に再度、採用ホームページを刷新しましたが、メッセージは今でも変えることなく使用しています。

社内でメッセージも変えるべきか議論しましたが、今日の本田さんの話を聞き、改めて事前にナラティブの要素を自然と大切にしていたんだと気づき、変えなくて良かったと思いました（笑）。

トヨタさんでは、2019年に採用サイトだけでなく、採用のビジョンムービーも作成されているかと思います。こちらの動画はどのようなコンセプトで作られたのですか？

【トヨタ 採用ビジョンムービー】

トヨタとしてモビリティカンパニーに変わろうとする中で、「どのような物語を新たなトヨタで紡ぐことができるのか」「どんな風に仕事ができるのか」ということについて、動画を通して応募者にわかりやすく伝えたいという想いがありました。

なるほど。千々岩さんはちょうど転職活動をしていた頃かと思いますが、当時、トヨタの採用サイトや採用ムービーを見て、トヨタにどのような印象を受けましたか？

採用サイトの中に社員インタビューのページがあるのですが、1人ひとりのキャリアや価値観に焦点を当てており、無意識にナラティブの要素は感じていましたね。異業界からの転職でも、トヨタには活躍できる場所があると思っていました。

ありがとうございます。本田さんは、トヨタさんの採用サイトや採用ムービーを見て、どのように感じられましたか？

これから入社される「あなた」を含め、トヨタに在籍されている「あなた」に対しても寄り添う感じが伝わりますね。

また、採用ムービーの後半では、具体的なトヨタの未来がわかります。

「豊かな社会」や「地球を～」といった文言は、応募者からすると抽象度が高く想像がしづらく、それがどういうことなのか解像度を上げて伝えることが大事だと思います。

そういう観点ですと、「何のためにモビリティカンパニーになるのか」ということが、とても伝わってくるものになっていると思いました。

このように、ナラティブを作る時に重要なことは「伝えていきたい重要な価値観が社内にある」ということです。トヨタさん特有の価値観は、トヨタさんの中にしか存在していませんので、社内で話し合うことは不可避でしょう。

ただ、注意すべきなのは、社内のメンバーのみで話し合いを続けていると、客観性が失われてしまう可能性が高いという事です。

自分たちにしかわからないキーワードを使ってしまうこともあったりするので、外部の人間が入りながら客観的なインプットをして、「つまり、こういうことですか？」というようなセッションを繰り返していくことが、ナラティブを作る際に大切です。

4. 候補者と会社の物語を紡ぐためのコンテンツ作り

ナラティブを伝えるためには、採用サイトや採用ムービーのような、多面的なコミュニケーションを取るためのコンテンツが必要になってくると思います。

最近は、多くの企業で採用広報や採用ブランディング、オウンドメディア、SNSなど自社コンテンツの発信がかなり増えてきているように感じています。

トヨタさんは、『トヨタイムズ』というオウンドメディアを運営されているかと思いますが、採用活動においてはどのようなコンテンツを発信されているのでしょうか？

トヨタイムズでは、会社の方針や経営層からのメッセージなどに関する発信を中心にコンテンツを作っています。

採用に関わるコンテンツは、方針に基づいて各職場がどんな想いで仕事に取り組まれているかを中心に取り上げており、また、talentbookなどを利用し各個人の価値観の違いを発信するようにしています。

会社として掲げるパーパスは、実際の自分の仕事と距離感があるように感じる方も多いと思います。そのため、候補者1人ひとりに対して価値観を埋めるためのナラティブが必要だと思っています。

talentbookでは、異業界から転職された方を取り上げていたりしているのですが、記事を通して少しでもトヨタで活躍できるフィールドがあることを共感できる機会が増えたらいいなと思っています。

インタビューに登場される方の選定基準はありますか？また、多くの社員の方が登場されていますが、登場された社員の方の反応はどうでしたか？

インタビュー対象者の選定は、多様性という観点から判断しています。様々な業界から来られている方に対して、1人ひとりのパーパスに引っ掛かりそうなバランスを考えています。

また、これまでにインタビューさせていただいた方からは、とてもポジティブな反応が多いですね。

自分のキャリアを振り返ることができたり、また、トヨタの中で何をやりたいのか改めて考える動機付けになったりというような声を聞いています。

本田さんにお聞きしたいのですが、このようなコンテンツ作成において大事なことは何でしょうか？

やはり、経営陣や従業員の顔が見えること（見せること）が大事だと思います。

また、会社のナラティブに合っていると思うコンテンツとしては、外からの情報も大きく関与しています。

自社に関するニュースがどのようになっているのか、お客様はどのように喜んでいるのか、といった全てのことがつながることで、ナラティブは出来上がっていくと思っています。

しかし、それを作り出すことがとても難しいですよね。

トヨタさんは、新卒採用と中途採用のどちらもやられているかと思いますが、採用形式によるナラティブの違いはありますか？

これまではありましたが、その垣根は徐々になくなってきていると思っています。

本田さんがおっしゃっていたように、外向けの情報として、採用候補者全体にナラティブとして発信していくということを意識しています。

今は、会社の情報がSNSなどで簡単に広がってしまう時代です。仮にひどい面接をした場合、その情報は新卒・中途の候補者のどちらにも回ってしまいます。

そのため、採用チャネルごとに発信する情報を変えるのではなく、会社としてのメッセージ性に一貫性があることが必要です。

5. Q＆A（質疑応答）

ここから、視聴者の皆さまからの質問に答えていきたい思います。

Q1. メディア等で発信するナラティブについて、入社後にギャップが生じて退職される方はいらっしゃいますか？

もちろん離職者はいますが、離職理由は、よりやりたいことをつき進める環境を見つけられたなどのポジティブな理由になります。

弊社は中途や新卒採用においてもコース・職種別に採用を行っており、トヨタの中でやりたいことができるような職場環境を整えたいと考えています。

そういった方々の成長を後押しできるような土台を整えているところです。

先ほどの千々岩さんのお話にもあったように、入社前の段階から、キャリア相談や職務内容について1to1ですり合わせをされているとのことでしたので、入社後のギャップは少ないのではないのかと感じました。

Q2. 知名度やブランドがない企業ですが、すぐに実践できるようなナラティブの初めの一歩はなんでしょうか？

ナラティブの実践に、知名度やブランドは関係ありません。逆に、小さい組織の方が具体性のある魅力的なストーリーになる場合もあります。
物語は社内に眠っていることが多いので、自分たちの歴史なのか、想いなのか、従業員の振る舞いなのか、などのナラティブの種のようなものを見つける視点をもって、社内に目を向けてみるのが良いと思います。

Q3. ナラティブな採用を実践したいと思った際に、社内の合意形成はどのように行っていけば良いでしょうか？

あまり壁の高さを感じたことは私自身ありませんでした。

人事側として、どのような想いを持ってコンテンツを発信したいのか伝えながら進めているので、そこに対する反発はあまりないですね。

トップが「モビリティカンパニーに変えていく」と話している中での動きだったので、その変化に対して何を変えるのかという点で従業員の方々からの理解を得やすかったことはあると思います。

変化が生まれること自体に抵抗感がなく、今振り返ると、トップと従業員たちが同じ方向性を持つことが大事なのではないかと思いました。

ナラティブを作る仕事は、経営に直結するものだと思います。

トヨタさんのようにトップの意思が会社全体に反映されていれば衝突は生まれないですが、そうでない場合は全社横断的に「一つのレイヤーでどうしたいのか」「どのように認識を変えていきたいのか」というところを共有していくことが求められるかと思います。

Q4. 「ブランドプロミス」と「ナラティブ」の違いは何でしょうか？

ブランドプロミスは、お客様や世の中に対してその企業が約束するものだと考えており、どちらかというとパーパスに近しい概念だと思います。

この前提で話をするならば、ナラティブはパーパスの実践的な形になるので、ブランドプロミスよりも具体性のある形に落とし込んだものとなります。

「ブランドプロミスをどのように具現化していくのか」となった際に、「まずは物語の力で巻き込むことが必要なのなのではないか」と考えています。