採用担当者はなぜSNS運用に失敗するのか?採用広報・採用動画に活かすデジタル広告とマーケティング戦略

採用広報、採用ブランディングにFacebookやInstagramなどSNSを活用する企業が増えている昨今。

各SNSプラットフォームの特性を理解し、効果的なクリエイティブ戦略を実行するのが難しいと感じる企業は多いのではないでしょうか。

今回は、昨年までフェイスブック ジャパンにてクリエイティブストラテジストを務め、ブランディング広告~獲得広告まで幅広い知識とノウハウを持つサイバークラフトの栗山氏にインタビュー。

企業の採用集客やブランディングなど目的別に、どのような広告戦略をおこなうべきか、さまざまなTipsをご紹介いただきます。

【人物紹介】栗山修伍 | サイバークラフト株式会社 クリエイティブ・ディレクター

京都芸術大学卒。イタリアSPD Milanoで自動車デザインの修士号を取得。帰国後、楽天株式会社でブランドマネジメント室室長を務め、楽天のグローバルブランディングに従事。その後、フェイスブック ジャパンにてクリエイティブストラテジストとして入社。世界中の企業を対象にInstagramの広告クリエイティブディレクションに携わる。MOON-X株式会社でクリエイティブを統括する他、サイバークラフトの創業メンバーとしてクリエイティブの責任者を務めている。

楽天のグローバルマーケティング、Facebook社でのデジタル広告の経験を経て

ー本日はよろしくお願いします。はじめに栗山さんの自己紹介をお願いします。


栗山氏
:サイバークラフト株式会社の栗山修伍と申します。

楽天のグローバルマーケティング、フェイスブックで培ったデジタル広告の知見を活かし、現在は企業向けのデジタル広告施策のコンサルテーションをメインに活動してます。


ー楽天株式会社やフェイスブック ジャパンでどのような事業に関わっていたか、具体的に教えてください。


栗山氏
:私が楽天株式会社に入社した当時は、楽天を積極的に海外展開するタイミングでした。

私はブランドマネジメント室の室長として、楽天ブランドをヨーロッパやアメリカに展開する際、各国ごとにどのようなブランド戦略を実施すべきか、現地のエージェンシーとどう組みながら認知拡大していくのかなど、TVCMを含め、企画から施策の実施まで幅広く務めました。

楽天のブランド戦略を経験した後は、デジタル広告の世界に飛び込みます。

この頃は、スピード感のある市場の中でデジタルマーケティングやSNS広告が台頭してきた時期でした。

オフライン広告とは異なり100円単位で広告出稿ができる柔軟性がありながらも、大きなコンバージョン獲得ができるデジタル広告市場に関心を持ち、いちクリエイターとして徹底的にチャレンジしようと決めました。

その後、フェイスブック ジャパンで動画制作やSNSを活用した認知獲得のノウハウを身に付け、2019年にサイバークラフト株式会社を知人と共同で起業。

現在は広告代理店の実施している巨大広告の中で、いかにデジタル広告を使いこなすか?という視点で、企業向けのコンサルテーションやクリエイティブ制作に従事しています。

企業がFacebookやInstagram広告を活用すべき時代背景とは

ーFacebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTokなどさまざまなSNSプラットフォームが生まれ、その市場も大きくなってきました。この市場の大きさや最近のトレンドについてお伺いできますか?


栗山氏
:最新のデータを見ると、Instagramのユーザー数(マンスリーアクティブユーザー)は3,300万人まで増加しました。

2015年は810万人、2017年は2,000万人となり、驚くべきスピードでユーザー数が増加していることが分かります。

また、Instagramのユーザーは圧倒的に若年層が多くなっており、18歳~29歳の若年層は1か月間で1億時間以上をInstagram上で過ごしていると言うデータもあります。

エレベーターで移動しているちょっとした時間や、街中で歩いているときなど、私たちはInstagramをはじめとするSNSプラットフォーム上で多くの時間を過ごしています。

採用活動をおこなう企業は、若手人材を募集していることが多いでしょう。

これだけの若年層にダイレクトにアプローチできるInstagramを、使わない手はありません。

ご存じの通り、FacebookやInstagramは、年齢・性別・出身地・居住地・国籍などのデータを用いて、詳細のユーザーターゲティングができる点も魅力です。

これらのことから、従来の採用媒体に加えて、SNSの活用に関心を持つ企業が近年右肩上がりとなっています。

最近のSNSトレンドとしては、より「リアル」を求められるようになったことでしょうか。

Instagramは、当初「映える」綺麗でおしゃれな画像が求められていました。

しかし、24時間で投稿内容が消えるストーリーズの機能が出来てから、より気軽に日常生活に密接したSNSコミュニケーションがおこなわれるように変化しています。

なぜ採用担当がSNS広告に失敗するのか?

ー多くの経営者や採用担当者が、自社の採用活動のためにSNSを活用し始めていますが、苦戦している声をよく聞きます。栗山さんから見て、彼らはなぜSNS広告がうまくいっていないと思いますか?


栗山氏
:そもそもSNS広告を実施するときに「認知」と「獲得」の2つの概念でしか広告を捉えていないからではないでしょうか。

一般的に、転職先を探す候補者は、時間をかけて多くの企業の情報収集をしていきます。

企業側が「〇月▲日までに応募を獲得したい!」と獲得目的の広告をピンポイントで打っても、候補者に認知され、さらに転職候補の企業として意識してもらえていなければ、獲得用の広告出稿は意味を成しません。

人材採用は突発的なニーズが多いため、どうしても企業が採用したいタイミングに合わせて「今すぐエントリー!年収500万円可能」といった獲得用の広告出稿をしてしまいがちです。

しかし、本来は企業を認知してもらって、「私たちはこんな企業です」というブランディングを刷り込ませていき、複数回のコミュニケーションを経てから初めてコンバージョン(獲得)へ繋がります。

この全体設計をせずに、企業都合でSNS広告を実施してしまうため効果を実感できないのだと思います。


ー具体的にはどのような流れで運用していけば良いのでしょうか。


栗山氏
:最初はいきなり「応募はこちら!」と獲得用のクリエイティブをつくるのではなく、企業のミッション・ビジョン・バリューなど、業界に興味を持ってもらえるようなコンテンツを用意するのが良いでしょう。

そして、運用した認知用の広告コンテンツは効果があったのかを計るため、期間と目標KPIを設定します。

さまざまなKPIのチェックツールがありますが、フェイスブックであればブランドリフト調査というサービスで、ユーザーアンケートを実施することが可能です。

ブランドリフト調査では、ブランドの認知度や広告メッセージの理解度、広告の影響力などを実際のユーザーの声から計測することができます。

企業理念や業界知見、会社情報や働く人の情報を用いて認知用の広告を回していき、目標KPIに到達したらはじめて「獲得」用の広告を進めていきます。

ここでの獲得とは「採用ページを閲覧する」や「応募ボタンを押す」といったコンバージョンとなるので、より候補者のアクションにつながりやすい年収や福利厚生などの情報を、広告コピーに盛り込んでいきます。

このように、単発的に「今すぐ応募獲得しなくちゃいけないから年収をPRしよう」と適当なコピーライティングをして、ありきたりなクリエイティブ画像で出稿せず、中長期的な全体設計をした上で、認知~ブランディング強化、獲得へと進んでいくことが重要です。


ー今まで担当された、採用に関するSNS案件について教えていただけますか。


栗山氏
:とある企業のリクルーティング目的のSNS広告の再編集を担当して、コンバージョンが2.8倍になった案件があります。

当時、そのクライアントは「未経験から年収500万円」というような年収推しのコピーライティングと、ありきたりなビジュアル(サラリーマンが握手している画像)の広告を活用されていました。

以下のように、年収や福利厚生のPR文と、よく見るサラリーマン画像や街中のビルの画像を用いて広告出稿している企業は意外と多いのではないでしょうか?

この広告を見ているユーザーの中には、営業職の方もいれば、デザイナーやエンジニアもいるでしょう。

ですが、この広告コピーやビジュアルは、誰に向けて制作したものかまったく分かりません。

広告内容を自分事化できないユーザーは、もちろん広告にタップするわけがなく、用意したエントリーページやLPなどの遷移先でコンバージョンすることはありません。

この案件を担当して1番最初におこなったのは、本当に基礎的なことに立ち返り、広告ターゲットを鮮明に描くことでした。

企業が応募して欲しいターゲットは、都内在住の営業職、今働いている業界は〇〇で、現年収はいくらくらい…と、細かい項目を定めます。

そして、そのターゲットを想起させる画像素材をきちんと集めてビジュアルを変更し、コピー文も作り直しました。

基礎に忠実に再編集した結果、クリック率は3倍以上となり、用意した推移ページへのコンバージョンは2.8倍となりました。

このように、採用に関するSNS活用や広告戦略を実施している企業は、ごく基本的なマーケティングの全体設計や目標設定、獲得したいターゲットの詳細を決めきれていないことが多いと感じています。


ー企業が採用目的でSNSを活用する際、全体設計や目標設定でどのようなことに気を付けたらいいのでしょうか。


栗山氏
SNS運用は、会社全体のマーケティング施策の中の1つでしかありません。

会社のマーケティング目標に対して、SNS運用をどのような目的で実施するのか、大きいところからブレイクダウンしながら目標設定をしてみてください。

SNS運用や広告の目的を決めていなければ、どんなに素敵な投稿をしてもまったく意味がありません。

企業アカウントでは何を誰に伝えるのか、企業アカウントのプロフィールURLには何を設定すべきなのか、SNS広告では誰に何のメッセージを伝えてどのようなアクションをさせたいのか。

決めることはたくさんありますが、まずはSNS運用そのものの役割をきちんと定めることが重要です。

採用動画で成功するには「誰でも分かる明確なメッセージ性」を持たせることが重要

ー続いて、最近流行っている採用動画を作成するときのコツや注意点について教えていただけますか?


栗山氏
:採用動画を成功させるには、主に次の3つがポイントになります。

ポイント
1,言いたいことが端的まとまっている
2,ユーザー視線でのベネフィットが何か、明確に定まっている(ユーザーが自分事として考えてくれているのか)
3,上記2点に合った広告ビジュアルに落とし込む

静止画だけで「この会社は素敵だから応募しよう」と候補者に思わせることは非常に難しいですよね。

5G時代が到来すれば情報の読み込みスピードが数百倍になるため、今後はどんどん採用動画の活用が増えると思います。

1. 言いたいことがまとまっているか

採用動画を作成する際、ぜひ覚えておいていただきたいポイントの1つ目は、言いたいことが完結にまとまっているかということです。

「誰でも分かる、まとまったメッセージ性を広告に持たせる」ということです。

そもそもInstagram上で長尺の動画はなかなか見てもらえません。1秒見られれば良い方だと思っています。

だからこそ、ここで流す動画はパッと見て言いたいことがまとまっているか、「これは何のための動画です」と分かりやすいメッセージ性が出ているかが、非常に重要になります。

動画を流し始めた瞬間に、かわいいと思わせるのか、素敵に働いている社員だな、と感じさせるのか、誠実な会社だなと思わせるのか。

伝えたいメッセージを一言でまとめアテンションをおこなうようにしてください。

2. ユーザー目線でベネフィットを明確に

採用動画で次に重要なのは、ユーザー目線でのベネフィットです。

採用動画でのユーザー、つまり採用候補者にとって何がベネフィットになるのか明確に定め、広告コピーに盛り込みます。

ここでのベネフィットとは、年収でも、福利厚生でも良いですし、柔軟に働けるとか、雰囲気の良い人材と一緒に働くといった視点でも良いでしょう。

何より大切なのは、候補者がそのベネフィットを自分事としてとらえられるかどうかです。

このユーザーベネフィットを曖昧にしてしまうと、広告を見た人は「この広告は誰に何を言いたいんだろう」と、自分事化できずスルーしてしまいます。

また、採用動画だけではなく、デジタル広告全般に言えることですが、ターゲットに「何を伝えたいのか」を明確に出来ないなら広告を打たない方が良いと考えています。

ユーザーが何を求めているのか、ユーザーがタップする理由(ベネフィット)は何かを明確にしなければ、広告は誰の目にも留まらないからです。

3. 1と2に合ったクリエイティブに落とし込む

3つ目のポイントは、1つ目の伝えたいメッセージ性と、2つ目のユーザーベネフィットをきちんと伝えるための広告ビジュアルを作成することです。

「そりゃそうでしょ」と思われるかも知れませんが、伝えたいメッセージやベネフィットに全く合致しないビジュアルのまま広告配信・運用を続けている企業がとても多く、効果に繋がらないケースが多いんです。

例えば「リモートワーク可」というユーザー目線でのベネフィットを広告で謳いたい場合、適当にフリー素材を使ってノートPCの画像を使うのはNGです。

まずは、ユーザーの気持ちになってみましょう。

リモートワークという働き方を求めているユーザーは、リモートワークという言葉の裏にある『自由な環境やフレキシビリティ』を求めています。

つまり、家でノートPCをポチポチ使いたいわけではないのです。

この場合、例えば大自然のグランピング施設のような場所でコーヒーを飲みながらノートPCを叩いてる画像でも良いですし、開放的なカフェで働いている様子が分かる画像などを使用する方が好ましいでしょう。

広告はユーザーが見るものです。企業が言いたいメッセージをユーザー目線で翻訳する作業を忘れないことが大切です。

今ご紹介した3つのポイント以外にも、その動画を見た人にどのようなアクションを起こしてほしいのか、採用動画の目的を明確に設計しておくことも重要です。

ユーザーからの認知を集めたいなら「この会社はこんなキラキラした先輩が働いているんだ!」と広告ページで興味を持たせ、リンク先に職種ごとの仕事内容紹介ページを置いて誘導すれば良いでしょう。

一方、この採用動画を通して具体的な「応募」というアクションにつなげることが目的であれば、広告のコピーは候補者の応募をプッシュするような内容に統一して、推移先ページは求人応募ページを設定しなければなりません。

このように、採用動画もSNS広告と同じで、何を目的に運用するか?を細かく決めることを忘れないようにしてください。

最後に

ーこれからSNS広告や採用動画をおこなう、経営者や採用担当者に向けて一言メッセージをいただければ幸いです。


栗山氏
:単純に「SNSをどう使うか?」ではなくて、自社のマーケティング戦略の大目的の中で、どのようにSNSを活用するか?と考えてみてください。

会社全体のマーケティングプランの中で、SNS運用は何の役割を持つのか、SNS広告は何を目的とするのか設計を描いてから、着手すると良いと思います。

コロナの影響で何となく「弊社もSNSで採用をしなくちゃ」とか、「人事アカウントのフォロワーを1000人まで増やさないと」と言うように、目的もなく手を付けてしまうのは危険です。

丁寧に、マーケティング戦略の中のSNSの役割を見出し、KPIを設定し、ターゲットとターゲットに伝えたいメッセージを決めて運用していけば、オフライン広告よりも大きな成果を期待できる可能性があるでしょう。

とは言え、SNSは実績もないし、よく分からないからやらないという人も非常に多いです。

そもそもSNSは無料ですし、堅苦しいものではない楽しいプラットフォームです。

そこに企業としてアカウントを作るのはリスクではないと思います。まずは1週間、1か月と、無料アカウントの運用からトライしてみてはいかがでしょうか。

どうしても広告戦略や、クリエイティブの作り方が分からなければ、ぜひサイバークラフトにご連絡いただければと思います。

 

※取材時、栗山さんはフェイスブック ジャパンを退職されており、在職当時の知見・経験と現在の個人的な見解を合わせてインタビューにお答えいただきました。

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