ハロー効果とは？ピグマリオン効果との違いやビジネスにおける具体例を解説

ハロー効果とは、1つの特徴によってほかの特徴の見方が変わってしまう現象です。

ハロー効果は社会心理学の用語ですが、ビジネスシーンでもよく使われます。とくに人事評価の際によく見られる現象であるため、人事担当者は理解を深めておいたほうがよいでしょう。

本記事では、ハロー効果の概要やビジネスで活かされている例などについて紹介します。「人事評価のなかで頻繁に使われるハロー効果について理解を深めたい」と考えている企業担当者は、ぜひ参考にしてください。

1. ハロー効果とは

ハロー効果とは、顕著な1つの特質に影響されて、その特質と直接関係ない部分へ誤った評価をしてしまう現象です。

たとえば、高感度の高い女優がCMに出演することで、女優とは関係のない製品が良いものとして感じられる場合が挙げられます。良くも悪くも芸能人の印象に影響を受け、製品の評価が歪んでしまうような現象です。

ハロー効果は、人事評価の際にもよく現れます。従業員のある特徴に影響を受け、他の部分について正しい評価ができなくなるケースもあるため注意しましょう。

また、ハロー効果以外にもさまざまな心理現象があるため、公正な人事評価を実現するためにも理解を深めておくことが大切です。

2. ハロー効果の種類

ハロー効果は、ポジティブとネガティブの2つの対立する効果が存在します。

たびたびマーケティングの戦略において活用される現象が、ポジティブ・ハロー効果です。ネガティブ・ハロー効果は偏見に捉われることを指し、「ホーン効果」の名前で言及されることもあります。この章で、それぞれの違いについて確認しましょう。

2-1. ポジティブ・ハロー効果

ある特性が卓越していると見受けられる場合に、別のスキルも高いと判断される現象が「ポジティブ・ハロー効果」です。

たとえば、第一印象が良い場合に「仕事ができる優秀な人材だろう」と判断したり、女優や俳優を用いたCMを見ると商品のイメージを良く感じたりすることがあります。ポジティブハロー効果は、ビジネスのマーケティング戦略において頻繁に利用される手法です。

2-2. ネガティブ・ハロー効果

劣っている特徴があるときに、別の能力も低いと評価することが「ネガティブ・ハロー効果」です。

たとえば、第一印象が悪い場合に「仕事ができない人材だろう」と判断することが挙げられます。店員の対応や身なりが良い店と悪い店だと、同じ製品でも対応が良い店で購入したいと感じることも、ネガティブ・ハロー効果の例です。

3. ハロー効果とピグマリオン効果の違い

ローゼンタール現象ともよばれるピグマリオン効果は、期待を受けると成長が促進される現象です。ハロー効果と似ており、誤用されることがあります。

ハロー効果は、1つの出来事や部分に影響を受け、ほかの印象まで左右される現象であるのに対し、ピグマリオン効果は相手に期待を寄せることで成長を促す現象です。

ピグマリオン効果は、相手の潜在意識に働きかけて、効果を引き出します。そのため、人材育成で活用されることが多いです。対してハロー効果は、評価を歪んで見せるものであるため、アセスメントのなかで起きる事象として使われます。

4. ハロー効果とホーン効果の違い

ホーン効果は、1つの特質で他の面をマイナスに捉えてしまうことです。ホーンは悪魔の角という意味であり、ネガティブ・ハロー効果と同じ意味といえます。

たとえば、面接での服装の乱れによって、その他の能力が低く見えてしまうことが挙げられるでしょう。また、遅刻が多い従業員がいた場合、仕事をこなす能力も低いのではないか、他の作業も遅いのではないかなどと疑ってしまうこともホーン効果の一例です。

ポジティブ・ハロー効果は、第一印象で他の評価もプラスに働くことのため、ホーン効果とは反対の意味と言えます。

5. ハロー効果とホーソン効果の違い

ハロー効果が1つの要因で他の面まで影響を受けることであるのに対して、ホーソン効果は注目を受けると成長が促進される効果です。注目や関心に応えたいという気持ちが成長に良い結果をもたらします。

たとえば、社内で表彰制度を導入することで、注目された従業員のモチベーションが向上し、成長につながることなどが挙げられます。ホーソン効果をうまく活用すれば、従業員の成長を促しつつ、組織全体を強化していけるでしょう。

ピグマリオン効果と似ていますが、期待ではなく注目がパフォーマンス向上につながる点が違いです。

6. ハロー効果のビジネスにおける3つの具体例

ハロー効果は、人事評価や面接などのビジネスシーンで頻繁に現れます。また、ポジティブ・ハロー効果を活かす例としてマーケティングが有名です。

この章で、ハロー効果の起こす評価エラーへの対策や仕事へ活かす方法を考えましょう。

6-1. 人事評価

人事評価とは、過去の経緯や業績、現在の業務状況をまとめて評価することです。人事評価においては、ハロー効果が頻繁に現れます。たとえば、過去に高い評価をされている従業員に対して、思い込みで現在の評価を高くつけてしまう場合があります。

また、以下のような場合にハロー効果が現れることが多いです。

• 前期の営業成績が良かった
• 大手企業に勤めていた実績がある
• 資格がある

逆にアルバイト経験しかなかったり、前期の営業成績が悪かったりすると評価を低くつけてしまう場合があります。

6-2. 面接

ハロー効果が鮮明に現れる場面として有名なのが、新人採用や中途採用の面接です。第一印象が良かったり、優秀な大学を卒業していたりすると、関係のない能力も高く評価する場合があります。たとえば、以下のような場合にハロー効果が現れることが多いです。

• 有名大学を卒業している
• 身なりがしっかりしている

逆に、際立った特徴がないと評価を低くつけてしまう場合があります。面接は短い時間で相手を評価しなければならないため、ハロー効果の影響を受けやすいといえるでしょう。

6-3. マーケティング

企業のマーケティングにおいてもハロー効果が活用されています。より良いデザインや宣伝をおこなうことで、顧客が感じる商品の印象が向上するからです。

たとえば、家族が笑いあっている広告を見ると、幸せになれる商品が買えそうな印象を抱く人が多くなります。芸能人の起用によってブランドイメージを向上させることも、マーケティングにハロー効果を活かしている例です。

7. ハロー効果をビジネスに活かす方法3選

ビジネスのマーケティング戦術におけるハロー効果の活用は、企業にプラスの影響を与えます。以下の方法が、具体的なハロー効果を活用する例です。

1. 芸能人や専門家に商品を勧めてもらう
2. 数値データを活用する
3. 受賞歴をアピールする

以下、それぞれのポイントについて確認しておきましょう。

7-1. 芸能人や専門家に商品を勧めてもらう

芸能人や専門家に自社製品を勧めてもらうことで、自社製品の売り上げが向上する場合があります。芸能人や専門家の好感度は、相手にプラスの印象を与えるからです。

たとえば、好感度や知名度が高い芸能人に宣伝してもらうことで、製品の品質まで高く評価されることがあります。しかし、芸能人や専門家が不祥事を起こすと、企業イメージも悪くなることがあるため注意が必要です。

7-2. 数値データを活用する

数値データの利用も、マーケティングにおいて有効といえるでしょう。数値データは科学的な根拠のアピールになるため、より相手に商品の魅力を印象づけるからです。

たとえば、90%のお客様から高評価をいただいていることを表現すると、相手に商品の魅力が伝わりやすくなります。しかし、数値データの活用は正確なものを用いる必要があり、不正が発覚した場合は信頼が失われるため注意しましょう。

7-3. 受賞歴をアピールする

受賞歴をアピールすることで、ハロー効果が発揮され、自社商品の印象が良くなる場合があります。自社の商品に受賞歴があると、そのほかの商品の評価も高まる場合があるからです。

たとえば、自社の製品に受賞歴がある場合、会社全体の商品やサービスの売り上げ向上につながる場合があります。しかし、受賞歴があるからといってすべての商品が優れているわけではないため、受賞歴をアピールする際は誠実な情報提供が大切です。

8. ハロー効果での評価エラーを防ぐ方法

ハロー効果による評価エラーを起こさないためには、個人が意識を変えるだけでは不十分です。なぜなら、ハロー効果は人間の深層心理が影響しているからです。評価エラーを防ぐためには、以下のようなハロー効果を防ぐ仕組みを整えましょう。

• 評価基準を明確化する
• 客観的な評価を心がける

この章で、ハロー効果による評価エラーを防ぐ仕組みづくりを詳しく理解してください。

8-1. 評価項目を明確化する

ハロー効果による評価エラーを防ぐには、評価項目の明確化が大切です。評価項目を明確にすることで、相手に変化がない限り、何度評価を実施しても同じ結果が得られるでしょう。たとえば、以下のような評価項目があります。

項目	能力
能力評価	知識、技能、コミュニケーション能力など
情意評価	業務態度や協調性など
行動評価	課題発掘や問題解決力など

多くの評価項目を設定することで、評価の差が少なくなります。企業の経営方針によって評価項目は変わりますが、どの能力で評価するか設定し、基準を明確に定義しましょう。

そもそも現在、体系だった人事評価制度がなくて導入を検討されている方へ向けて、本サイトでは「人事評価の手引き」を無料で配布しています。自社にとって適切な人事評価制度を検討するために、まずは人事評価制度について網羅的に理解したいという方は、こちらから資料をダウンロードしてご活用ください。

8-2. 客観的な評価を心がける

客観的な評価をおこなう訓練をすることで、評価エラーを防げます。客観的な評価とは、評価者が違っても、常に同じような結果が得られる評価です。客観的な評価をおこなうには、以下のような訓練が有効です。

訓練	内容
講義	評価エラーの概要や起きるケースの講義を受ける
グループワーク	評価者のグループで、自社の評価基準について議論する
ロールプレイング	ロールプレイングで評価をおこない、第三者からフィードバックしてもらう

上記のような訓練をおこなうことで評価者の客観性が高まり、評価エラーの防止につながります。

9. ハロー効果以外で注意すべき評価エラー

ハロー効果以外にも、注意すべき評価エラーは存在します。ここでは、よく現れる評価エラーを紹介しますので、公正な評価を実施するためにもチェックしておきましょう。

9-1. 中央化傾向

中央化傾向とは、従業員のスキルや成果に関係なく、中央値に近い評価を付けてしまうことです。たとえば、10段階評価であれば「5」、5段階評価であれば「3」を付けてしまうことは中央化傾向といえます。

中央化傾向は、評価者が従業員のことをよく理解しておらず、高い評価や低い評価を付けにくい場合によく現れます。また、従業員に嫌われたくないといった気持ちから、極端な評価を避けるケースもあるでしょう。

9-2. 寛大化傾向

寛大化傾向とは、厳しい評価を避け、全体的に高い評価を付けてしまうことです。たとえば、10段階評価において、7〜9といった高い評価を付けてしまうことなどが挙げられます。

自分が育てた部下を高評価したいという気持ちや、従業員から好かれたいという気持ちがあると、寛大化傾向が現れやすいため注意しなければなりません。

9-3. 逆算化傾向

逆算化傾向とは、合計値や平均値が一定になることを目指して、逆算して評価を付けてしまうことです。

たとえば、5段階評価において5つの評価項目があり、最終的に合計を15点にしたいと考えている場合、各項目を「3」「4」「3」「2」「3」などと付けてしまうことが考えられます。

逆算化傾向の影響により、実際のスキルや成果を正確に評価できないこともあるため注意が必要です。

9-4. 分散化傾向

分散化傾向とは、中央化傾向とは逆に、極端に高い評価や低い評価を付けてしまうことです。二極化傾向とも呼ばれます。

自分の評価に自信をもっている場合や、従業員のことをよく把握していると思い込んでいる場合は、分散化傾向が現れやすいため注意しましょう。

9-5. 酷評化傾向

酷評化傾向とは、従業員に対して過剰に厳しい評価を付けてしまうことです。厳格化傾向とも呼ばれています。

評価者が自分を優秀だと思っていたり、高い成果を出している同僚がいたりする場合に、酷評化傾向は現れやすいでしょう。あまりに厳しい評価の場合、従業員が納得できないケースもあるため注意が必要です。

9-6. 期末誤差

期末誤差とは、評価期間の終盤における成果や印象によって、全体の評価が変わってしまうことです。たとえば、評価期間の前半においては成果が出なかったものの、後半において大きな成果を出した場合、全体の評価が高くなってしまうケースが挙げられます。

期末誤差の影響が大きくなりすぎないよう、従業員を評価するときは、対象となる期間全体を見ることが大切です。

9-7. 対比誤差

対比誤差とは、評価者自身や他の同僚と比較しながら、評価を付けてしまうことです。たとえば、自分の得意分野については厳しい評価を付け、苦手分野については甘い評価を付けてしまうことなどが挙げられます。また、他の同僚のスキルや経験を基準として評価を付けるケースもあるでしょう。

9-8. 論理誤差

論理誤差とは、客観的な基準ではなく、自分の考えや思い込みで評価を付けてしまうことです。たとえば、普段からコミュニケーションを取っていたり、同じ大学の出身だったりする従業員に対して、よい仕事をしているだろうという思い込みで高評価を付けてしまうことなどが挙げられます。

評価の客観性がなくなり、従業員から不満の声が上がる可能性もあるため注意しましょう。

10. ハロー効果を意識してビジネスを展開しよう！

今回は、ハロー効果の意味やビジネスにおける活用方法、人事評価に関する注意点などを紹介しました。マーケティングなどにおいてハロー効果をうまく活用すれば、商品の売上をアップさせたり、企業全体のイメージをよくしたりすることが可能です。

一方で、人事評価の場面で、ハロー効果の影響により正確な評価ができなくなるケースもあるため注意しましょう。評価エラーが頻発すると、評価に対する納得感を得られず、従業員が不満を感じる可能性もあります。ハロー効果以外の評価エラーもあるため、公平な人事評価を実現するためにも理解を深めておきましょう。