人材獲得競争時代の「戦わない採用」リファラル採用のすべて｜DX Action Summit 2023 講演③イベントレポート

企業の人手不足が続く中で様々な採用手法が生まれています。中でも、リファラル採用に取り組む企業は、年々増えているのではないでしょうか。

本記事では、2023年10月10日に開催したDX Action Summit 2023より、著書『 戦わない採用』を出版され、日本のリファラル採用における第一人者として活躍されている株式会社TalentX代表の鈴木氏の講演内容をご紹介します。

社員が自社を紹介したくなる仕組み作りや、従業員満足度を向上させることで実現する新しい採用のあり方についてお伝えします。

※本イベントはアーカイブ動画を配信しています。実際の講演をご覧になりたい方は、こちらからアーカイブ動画をご視聴ください。

1. 「戦わない採用」を今始めなければならないワケ

TalentX代表取締役CEOの鈴木と申します。

今回は、リファラル採用を推進していく上での具体的なメリットや、どのように推進していけば良いかという点について、皆さんにご紹介させていただければと思います。

減少する労働人口と過熱する企業の採用ニーズ

まず、採用市場全体のトレンドについてです。今、日本は労働人口が減少の一途をたどっており、ほぼ全ての職種で「人手不足」が余儀なくされています。

その一方で、企業が営業活動を継続していくためには人手を確保しなければならないので、企業の求人数は右肩上がりで伸びています。特に専門技術職の人材に関しては、一人当たりに渡される求人数が10件以上という状況です。

その結果、約8割の企業が期初に掲げた中途採用計画に対して未充足だと回答しています。

このような中で、多くの企業は転職活動をしている層を採用するために熾烈な競争を繰り広げていますが、実際の転職者数はほぼ横ばいとなっています。一方、転職を潜在的に希望している人口は1,000万人を突破しており、こうした潜在候補者にアプローチする採用マーケティングに取り組む必要性が増しているのです。

米国で先駆けて推進されてきた「戦わない採用」

それでは、いかに転職潜在層に対して独自にアプローチをして、他社と戦わずに採用していくのか。具体的に、潜在層にアプローチする手法は次の図のようなものがあります。

左側の「人材紹介」「ナビ・求人広告」「スカウト・ダイレクトソーシング」「外部採用イベント」は、既に転職を考えている方々にアプローチできる手法です。即効性はありますが、先行投資が掛かり、また投資を止めると採用活動自体が停止してしまう手法です。

対して右側は、自社の従業員のつながり、過去にお会いしたことのある方のデータベース、自社で運営する採用サイトやSNSなどを活用して採用を進めます。遅効的ではあるものの低コストで開始でき、コンテンツは資産となります。今回のテーマであるリファラル採用も、採用マーケティングを推進する手法のひとつです。

この「オウンドリクルーティング」の概念は、米国においては2013年頃から普及しています。

人材紹介会社や求人広告ではなく、SNSを活用したソーシャルリクルーティング、自社従業員のリファラル採用、自社採用サイトからのオウンドリクルーティングが、企業の投資活動の上位を占めているのです。

「100人の普通の人」よりも、「1人のタレント」を獲得する方が事業が伸びる

採用マーケティングを取り入れることで競合に勝ち、事業を伸ばしてきた会社の一例として、Airbnb社が挙げられます。彼らは採用マーケティングを駆使して、西海岸・シリコンバレーの採用で勝者になりました。

シリコンバレーでの採用において、Airbnb社の採用競合は「GAFA（Google、Apple、Facebook、Amazon）」でした。条件だけでは、当然勝てなかったでしょう。

そのためAirbnb社は、条件以外の部分でGAFAとの差別化を図りました。具体的には、エンジニア採用において100人に中庸なメッセージを届けるのではなく、1人の心を掴むための発信を行いました。

「旅が好き」「旅行がライフスタイルの一つになっている」といったエンジニアに対して、「どこにでも居場所がある世界を作る」という自社のパーパス、そこに紐づく職場環境、また人事制度をブランディングしていきました。

また、その伝え方も求人広告や人材紹介のように第三者からの発信ではなく、リファラル採用やタレントプール採用のような採用マーケティングを駆使して直接潜在層にアプローチしています。

このように、1人のタレントに対して1対1のマーケティングを実践していく。そして、これを転職の顕在層ではなく潜在層に対して行う。これからの採用には、他社と戦わずに自社の魅力を届けていくことが重要です。

2. 採用マーケティングを加速させる「リファラル採用」

自社の社員が大学の同級生や前職の知人、友人などの転職潜在層に自社をおすすめするリファラル採用ですが、縁故採用との違いはリファラル採用の歴史を見ることで定義できます。

信頼できる従業員からの紹介によるリファラル採用

図のようにリファラル採用1.0では、まさしく社長や経営幹部の肉親、または繋がりによる裏口入社のような採用で、選考要素がありません。

これがリファラル採用2.0では、インセンティブを設計して社員をリクルーター化することで紹介を促し、選考を経て入社する流れになります。

しかし、どれだけインセンティブがあったとしても紹介してくれる層はなかなか多くなりません。そのため社員を強制的に動かすのではなく、社員がおすすめしたい仕組み作りが重要であり、社員をリクルーター化するのではなくファン化していく、リファラル採用3.0が必要だと考えています。

リファラル採用3.0は、社員エンゲージメントを高める

リファラル採用には、大きく4つの価値があります。

本日は、特に4つ目の「社員エンゲージメントが高くなる」という点について、詳しくご説明できればと思います。

次の図は、エンゲージメントを構成する要素です。

ポイントは、福利厚生や給与水準といったものは「エンゲージメントを下げない要因」ではありますが、「エンゲージメントを高める要因」ではないことです。

エンゲージメントを高めるためには、動機付け要因と呼ばれる「理念やバリューの浸透」「成長機会の提供」「従業員の当事者意識の醸成」といったものが重要です。そして、リファラル採用の推進は、この右側の動機付け要因にとても影響があります。

当社は2021年にリファラル採用研究所を設立し、リファラル採用と組織エンゲージメントにどのような相関があるのか研究してきましたが、結果的にエンゲージメントとリファラル採用には非常に大きな相関があるということが立証されました。

リファラル採用でエンゲージメントが上がる理由

リファラル採用によってエンゲージメントが上がる理由は、「①組織市民行動の促進」と「②愛着の高い組織文化を創れること」の相関が密接に関わっています。

①組織市民行動の促進

組織市民行動とは、企業や団体の従業員が自分の職務範囲外の仕事をする役割外行動のことです。職場に落ちているゴミを拾ったり、自分とは違う部署の新入社員に対して何か困っていたら手を差し伸べたりする行動を指します。

この組織市民行動を取る社員の数が多ければ多いほど、その会社の組織的なパフォーマンスは高くなるというデータがあります。

「これは私の仕事ではないです」という社員がたくさんいる組織は円滑に回らないと思いますが、社員からするとリファラル採用はまさにミッション外の仕事にあたります。

鶏と卵ではありますが、リファラル採用をすることで、組織に貢献したい、友人の力になりたい。そういった組織職務行動の促進につながるという結果が得られました。

②愛着の高い組織文化を創れること

リファラル採用を通じて社員が自社の理解を深めて友人に語る体験は、社員自身が会社に対して愛着を高める良い機会となります。

実は、社員は人事や経営者の方々が思っているほど自社のことを詳しく知りません。リファラル採用を通じて「こんな制度があったんだ」「こういう人が実は活躍しているんだ」と知ることで、自社への興味関心が湧いて愛着が高まっていきます。

また、友人に自分の体験を語れば語るほど愛着はさらに湧いていきます。このようなスパイラルが、リファラル採用を通じて組織文化として創られていきます。

生産性が高い成長企業は4~5割がリファラル採用

アフターコロナ後も生産性が高い成長企業では、採用計画の4~5割がリファラル採用です。リファラル採用を通じて、強固な組織文化を築いています。

また、現在の時価総額ランキングの上位に入っている企業の大半は、リファラル採用比率が30%以上という話もあります。

採用が人事や経営陣のみの仕事だと考えている会社と、マネージャーや現場の社員も採用に対して当事者意識がある会社では、企業の成長率に段違いの差があります。

リファラル採用は企業成長率とも相関性があるので、人事や経営陣だけでなく、社員一人ひとりが採用に対して当事者意識を持つことで企業をより強くしていくことが求められています。

3. リファラル採用～4社の実践事例～

それでは、具体的にどのようにリファラル採用を実践していけば良いかという点について、事例をもとにご説明できればと思います。

【事例①】富士通株式会社

リファラル採用を推進する上で、従業員がいかにそのリファラル採用の情報を認知していくか、その情報に共感して行動に移していくかは非常に重要なポイントです。

富士通様では、事業ポートフォリオの変革に伴い採用ポートフォリオも変革したタイミングでルールとプロセスに関しての制度設計を行い、リファラル採用を本格的に開始しました。その際に、社員全体を一気に巻き込んで実施するのではなく、小規模で段階的にトライアルを行いながら全社に広げていきました。

そして単にメールで依頼するだけでなく、人事が草の根活動的に各部門に回り、全社員にリファラル採用の重要性を発信していったのです。

また、リファラル採用専用のサイトを作成して情報を一元化したり、社外の方にもリファラル採用をやっている認知を高めることで、自社の従業員に対して社外から「紹介して欲しい」という声が入ってくるような仕組み作りも行いました。

その一方で、社員がいざ行動するとなった時に面倒な手続きでは紹介が促進されないため、スマホでワンクリックで友人にシェアできるフローも整えています。

結果的に、200名の採用、2.7億円のコストカットができたということですが、その中でも既存の採用手法では得られなかったAIやセキュリティ、モビリティに知見のある高度専門人材を、他社とバッティングせずに採用できた点がポイントになっています。

【事例②】株式会社USEN-NEXT HOLDINGS

USEN-NEXT HOLDINGS様では、ホールディングス化に伴ってリファラル採用の制度を改めて定義し、グループ会社も含めて大々的に推進していったという事例です。

特徴的な点は、地方での採用も推進されていた中で、各地方での人のつながりを意識しながら、それぞれの土地柄に合ったリファラル採用に関する配信をしていった点です。

また、社員の中には「友人に声をかけてNGだったら気まずい」といった心理的な障壁もあると思いますが、「従業員の紹介であれば、1次選考はスキップです」「紹介いただいた方は書類選考では落としません」といった発信をすることで、従業員の心理的な負荷を下げて推進していました。

そして、社員が実際におすすめしている「生の声」を集めて会社のありのままの姿を外部に伝え、会社としてのブランディングも行っています。

結果的に中途リファラル応募数は323名、採用決定数は43名とリファラル比率が10%を超え、新卒採用においても、19年卒内定者のうち約50名がリファラル採用で決定したとのことです。

実は新卒採用とリファラル採用は関連性が高く、内定者や若手社員を巻き込んでリファラル採用を推進するケースも非常に多くなっています。

【事例③】博報堂DYグループ

博報堂DYグループ様はDXの会社として変革を進めるために、株式会社博報堂とデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社と合同で「HAKUHODO DX_UNITED」を発足されたことをきっかけに、DX人材の採用手段としてリファラル採用を推進されました。

同社の特徴は、現場社員のリファラル認知が風化しないようにデスクトップCMや社内ポスターを作成していくなど、クリエイティブを活用して実施した取り組みです。

また、職務経歴書だけで選別することはなく、リファラルで紹介いただいた方には全てカジュアルに面談を実施するといった展開をされました。

結果的に1年弱で全体約80名の採用を、採用難易度が高い領域では約30名の採用を創出しています。

採用にマーケティングの考えを取り入れてく

このようにリファラル採用および採用マーケティングを推進することで、その企業に共感した応募者が自然と増えたり、他社とバッティングせずに優秀な人材が獲得できたり、採用コストの削減や場合によっては内部人材のキャリア開発にもつながります。

採用自体が自社の競争力になり、持続的にファンが増え続ける会社にするために、ぜひこの採用マーケティングやリファラル採用を推進していただきたいと思います。

4. 質疑応答

Q. 社員が自発的に組織市民行動をするようになるための具体的なアプローチはあるか？

企業規模や業界にもよりますが、会社の評価制度の中に組み込んでいくという方法はよくあります。代表的なものは、社内表彰に入れるというものです。

表彰を通じて、「リファラル採用をやっている人はカッコいい」「リファラル採用は会社の成長につながっていく」ということを社員が認識していくわけです。

当然、そんなことをしなくても社員全員が自発的に組織市民行動をしてくれればベストです。

しかし、その行動が会社として是なのか、組織市民行動をした人がしっかり評価されるのかという部分が社員に認識されにくいケースがあるので、評価プロセスや賞賛プロセスに組み込んでしまうことは一つの手だと思います。

Q. リファラル採用は大企業の方が注目度が高いのか？

大企業以外でもリファラル採用はとても注目され始めていると思います。

社員の採用に関する当事者意識を醸成してみんなで仲間集めしていくということを考えると、ベンチャー企業の方が進めやすいです。

一方で、大手になればSNSでつながっている総数が格段に増え、潜在層へのアプローチもより多くできるようになります。仕組み化できれば、2次関数的に効果が出るのではないかと思います。

Q. 現場社員が忙しそうで、なかなか採用活動に協力的ではない状況です。リファラル採用の重要性を伝えるにはどうすれば良いでしょうか？

最も早い方法は、先ほどお話ししたような評価制度や文化の中に組み込んでしまうというものだと思います。また、これに加えて管理職のリファラル採用に対する意識をいかに高めるかという点がポイントです。

たとえば、メンバーが声掛けをしているのに「そんなことはいいから数字を作りなさい」という上司が多かったら、当然紹介は生まれなくなってしまいます。

リファラル採用という仲間集めは、自社の事業価値や企業価値を高めるための1つの方法です。「そこに対する意識が低い管理職は事業責任者なのか」という議論にもなると思いますので、そういった観点から管理職の意識を高めるということが重要だと思います。

Q. ネームバリューのない企業のリファラル採用の成功事例はあるか？また、そのような企業が注意すべき点は？

ネームバリューがない企業のほうがリファラル採用は有効だと考えることもできると思います。なぜなら、ネームバリューがあれば広告を出すことで一定数の応募が集まる可能性が高いからです。

ネームバリューがない会社では、既存の採用手法で広告を出しても母集団を形成できません。そのため、自社の社員のリアルな声を伝えていくことで、他社との差別化を進めるしかありません。

たとえば、あるIT企業の事例ですが、クライアントワークのため広告では具体的な案件まで記載できませんでした。しかし、実際は成長角度の高い案件を提供できる場合が往々にしてあります。

そのようなケースは、働く社員の生の声を通じて会社のリアルをPRしていく。広告ではなかなか訴求できない価値について、社員を通じて発信できるのがリファラル採用です。

また、よく「エンゲージメントが低いから、社員がおすすめしてくれるか不安」といった声をいただくこともありますが、どんな会社にも自社をおすすめするファン社員はいます。ファン社員が一人もいない会社は、私が見てきた限りありません。

自社のファン社員をしっかり特定して、彼らのリアルな声をちゃんと市場に伝えていくことが重要だと思っています。

Q. リファラル採用が最も有効である場合は、どのような状況でしょうか？

まずは、既存の採用手法ではなかなか獲得できないようなハイスキル・ニッチスキルを持った人材に対してアプローチしたい場合です。先ほどの富士通様の事例でもあった「AIの専門家」のような人材へのアプローチは、リファラル採用が効果的です。

また、自社にカルチャーマッチする人材の獲得を推進していきたいという場合にも有効です。リファラル採用は現場社員からの声掛けになり、その会社でどのような人材が活躍しているか候補者が一番理解しやすいです。

ただしリファラル採用は、単体で進めるものではなく、採用マーケティングの一環として行っていくものだと思っています。

たとえばリファラル採用で声掛けしたものの、今すぐ入社には至らない候補者は多くいると思います。これはタレントプールとして貯めておくべき人的資産です。

「スキル」や「カルチャーマッチ」の2点をコントロールできることがリファラル採用の特徴ですが、他の採用手法と同時並行で進めていただくと効果的です。

Q. リファラル採用の目標設計としては、採用数や応募数などを設定することがシンプルで分かりやすいでしょうか？実際にPDCAを回していく中で、振り返りや改善を行っていく上でのポイントについて知りたい。

重要なKPIとして「協力してくれる社員数」を置くのが良いですね。また、一人あたりの声掛け数やそこからの応募獲得も重要だと思っています。

リファラル採用では、応募獲得には至っていないものの、友人に自社のPRを頑張ってくれている社員も当然います。たとえば積極的にSNSでシェアしてくれているなど、そういった状況まで把握していないと、本質的なPDCAは回しづらいと思います。

もちろん最も大事なのは採用決定数で、次いで応募数ではあります。しかしその手前の段階において、声を掛けて動いていたり自社の求人を認識していたりする社員数まで把握することも重要だと思います。

Q. 社員が正しく自社の情報を伝えられないのではないかと不安な場面があります。社員が話す内容について、どこまでコントロールする必要があるでしょうか？

経営者や採用担当の方は、日々さまざまな候補者の方と話をすることもあり、自社をPRすることが上手だと思います。そして、これを「社員全員ができる」と思いがちです。

しかし、社員が自社についてうまく語れないケースはよくあります。私たちの調査によると、「社員の40%程度は自社をアピールすることが苦手で、自社PRのための情報がもっと欲しい」というデータが得られています。具体的には、自社の事業や経営に関する情報、実際の人事制度など、候補者に語るための素材を求めています。

また、社員がレピュテーションリスクにつながるような発言をしないか、正しく情報を伝えられないのではないか、といった不安もあるかもしれません。これらは必ずコントロールしていきたいですよね。

そのためには、まずは正しい情報をしっかりと社員にインストールし、言葉が独り歩きしないようにしていくことが大事です。

人事制度もフワッとした状態で伝わってしまうと誤解を生みかねないので、社内でプロモーションする際に背景からしっかり伝えていく。また、現場向けの説明会を実施したり、社外の方に自社について話す場合のロープレを実施したりするなど、手法は色々とあると思います。

過去に、社員同士でグループを作ってもらい会社の事業内容や仕事の魅力をプレゼンし、グループ内で互いに採点して点数が高い社員を面接官にアサインする取り組みを行っている大手人材紹介会社の事例もありました。

このように社員が自社について語ることが上手くなるような環境作りをしてくことも重要ですし、上手い人をリクルーターとしてピックアップできるようにしていくことも大事ですね。

5. 最後に～視聴者へのメッセージ～

リファラル採用は業界や規模に関係なく、どのような会社でもしっかり推進すれば、採用に効果的な手法だと思います。

しかし、そこにかかる手間があったり、「何か反発があるのではないか」「社員が本当におすすめしてくれるのか」といった心理的な壁があったりします。

そのため、採用に関わる皆さんには、そういった状況に対して自分自身がおすすめしたい組織作りをしていくディレクターだという気持ちを持って推進していってほしいと思います。

本日はありがとうございました。